6月24日，“铸牢向心力 厂商一家亲”酒业领军50人大会第四届会议读书会在湖南吉首举办，中国酒类流通协会会长秦书尧出席会议并发表主旨演讲。

秦书尧指出，酒业此轮调整是全面深层变革，破局关键在于厂商关系。古今理论及案例表明，厂商关系的核心是利益共享、风险共担。厂商关系升级需从三方面推进：产业链层面缔结一体化关系，供应链层面构建消费驱动的协同关系，价值链层面打造复合价值合作机制。秦书尧表示，协会将构建“中国白酒厂商友好度指数”，切实推动构筑厂商命运共同体。

以下为演讲全文。

自从酒业G50第四次会议——我们上一次在宝鸡相聚，已经过去了三个季度。这段时间里，酒类市场形势出现了很多新变化：积极的方面是，此前的库存问题得到极大改善，很多酒类生产和流通企业的库存情况，已恢复到健康状态；而新的挑战则是，酒类原有的宴席、聚会、餐叙等重要消费场景大幅减少，接下来的市场动销和价格，仍面临很大压力。而在具体性问题之后，还有酒类消费、文化、服务、供给如何创新等一系列的深层次、长期性、复杂性问题。

这也是本轮酒业调整的最大特征。过去我们所经历的调整，或是出于政策性因素（1989年经济整顿、紧缩银根）、或是出于经济性因素（1998亚洲金融危机）、或是出于渠道性因素（2012年商务消费转型）。而这一次，我们所面临的，是“百年未有之大变局”下的变革重构，它不再是局部的、点状的调整，而是全面的、深层的改变，酒业沿袭了几十年的模式和生态，必将被新的模式和生态所颠覆、所取代。

在这个复杂过程中，我们必须抓住主要矛盾，其关键之一就是“厂商关系”。所谓“厂商关系”，包含了合作方式、分配方式、角色分工、角色定位等一系列内涵，从而影响着酒业的生态环境与发展进程。

酒业领军50人大会是由中国酒类流通协会主导，于2016年开启的厂商交流机制，这是迄今为止中国酒业最大的厂商交流平台。希望通过读书会这个机会和形式，与大家一起就酒类厂商关系问题，做一些交流与思考。

关于“厂商关系”的本源，2000多年前的先贤就给出过朴素而深刻的论断。

《逸周书》曰：“农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝。”

意思是：农民不耕种，粮食就会缺乏；工匠不制作，器物就会缺乏；商人不流通，粮食、器物、财富这三样宝物就会断绝。

《史记·货殖列传》曰：“夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。”

意思是：卖粮的价格，每斗二十钱会伤害农民，九十钱会伤害商人。商人受伤害，钱财就不流通；农民受伤害，田地就荒芜。粮价最高不超过八十钱，最低不少于三十钱，农民和商人都能得利，市场货物充足，这是治理国家的方法。

通过这两段文字可见，一方面，厂商关系意义重大，通过流通，实现社会财富的增加和循环，厂商双方也在此过程中获得收益。另一方面，厂商关系的基础是收益“平衡”，一旦超出平衡区间，就会造成严重的破坏性效果。

而现代的经济和营销学术理论，则对“厂商关系”给出了发展性、建设性的定义。

英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔的《经济学原理》中写道：供给始终正常的情况，几乎是不存在的。因为生产所需的物质资本和非物质资本，都在渐渐变化，所以供给的情况必然随之不断变化。

营销大师菲利普·科特勒在《科特勒营销思维》中写道：营销渠道代表着巨额的机会，因为它们不仅服务于市场，还要创造市场；中间渠道具有联系、经验、专长和经营规模等方面的优势，可以比制造商更有效率、更切实地与目标市场接触。

在经济和营销理论中，“厂商关系”对供给、需求的动态变化，始终起到调节、平衡作用，它既服务于市场，又是市场增长、升级的重要动力。

另外，通过近年的一些商业案例，表现出“厂商关系”在未来的方向和路径。

在美国市场，耐克公司面对零售业“关店潮”，毅然选择与核心伙伴福特洛克（Foot Locker）联合打造数字化超级门店。通过在店内部署自动售货、查询系统，消费者在经销商门店的购物行为数据（如产品试穿率、购买路径），实时同步至耐克数据中心，使经销商真正成为品牌“直面消费者”战略的探测器、感知器。

在这个模式中，福特洛克承担门店建设与运营成本，耐克公司提供独家产品和营销支持。通过该模式，耐克以低于直营店30%的成本覆盖目标群体，而福特洛克获得耐克79%的北美销量增长红利。

来自奔驰的则是一个反面案例。2022年，奔驰在美国市场取消了区域团队，对经销商实施总部制、分类制管理，结果导致市场协同水平和服务效率断崖式下滑，业务随之暴跌，在美国豪华车市场排名被雷克萨斯反超，跌至第三名。去年，奔驰公司不得不宣布，回归区域模式，增设30名区域经理，并恢复本地化库存调配。离经销商越近，市场质量越高，这在任何地方、任何行业，都是一条重要规律。

从古到今，自内而外，从理论到实战，我们对厂商关系这个问题，有了进一步认识。先进科学的厂商关系，是酒类产业链的稳定器，保障了酒业发展质量和从业者利益；是酒类供应链的加速器，提高了酒业市场的运行效率和水平；是酒类价值链的放大器，促进了酒类经济繁荣，壮大了消费需求。

在本轮调整中，“厂商关系”的升级建设，同样要从稳定产业链、提效供应链、放大价值链这三个维度，加以探索和推进。

首先，在产业链层面，由分向合，缔结更牢固、更深入的厂商一体化关系。

特别是名企名商、大企大商之间，要共同认识自身的行业与社会责任，共同践行长期主义，共同铸造酒业发展的压舱石，共同深入探索战略融合方式，从品牌、资源、组织层面战略打通，共同研究优化厂商分工、分担、分享的创新机制，为酒业高质量发展，奠定坚实基础，引领未来路径。

同时，在供应链层面，由堵向通，构建由消费为龙头的厂商协同型关系。

过往的酒业供应链方向，整体是由上游发起，穿越层层阻力，向渠道、终端层层下压，最后传递到消费者。在新的市场环境下，酒类供应链必须调转方向，以消费者为王，以消费需求为动力，向上游传导。这就需要厂商共建市场监测、消费分析、销售预测的数据化、信息化平台，一方面指导生产，动态调整，减少压货风险，提高流通效率；一方面精准、高效地掌握市场，调动整个供应链，响应和满足消费需求，创造新的增量市场。

价值链层面，由单一到复合，打造酒业价值创新的厂商合作机制。

在过去的酒业价值链条上，从生产企业到流通企业，主要以利益价值为联系，再到消费者，主要以产品、品牌价值为联系；未来的酒业发展，要实现价值链扩容，厂商之间，形成组织、信息、资源、技术等复合价值联系，进而为消费者提供酒旅、侍酒、老酒（储酒）等更加广泛的服务价值、体验价值和情绪价值。通过厂商合作机制，实现酒业价值升维，最终为酒业发展赋能，为厂商企业增利。

近段时间来，我们已经看到优秀酒企、商企们的新动作、新动向。茅台提出厂商共同落实“三个转型”，精准拓展客户，精确把握消费习惯，精准把握消费者情感价值需求。这对酒企、商企的功能、角色，都提出了更高的要求，是厂商深度协同、创新发展的具体抓手和突破口。酒鬼酒今年上半年市场形势明显向好，同样离不开厂商关系的创新助力。酒鬼酒提出了“打造厂商价值共同体，构建发展新动能”，通过BC联动模式，“让渠道赚钱，让消费者得利”。这是一个很有针对性、启发性的模式。相关案例显示，通过创新和优化厂商关系，可以形成消费、动销的有效转化。

切实推进厂商关系的创新与升级，也是协会接下来的重点工作之一。协会正在研发、构建“中国白酒厂商友好度指数”评估体系，这个体系的内容框架，涵盖酒企与商企之间的政策支持、利润分配、服务响应、培训赋能、合规经营等具体维度，通过数据调研与案例分析，为企业提供经销商关系管理的改进建议，并定期发布“友好度指数排行榜”，客观反映酒业厂商合作生态现状，推广优秀实践，倡导合作共赢理念，最终推动建立更加规范、公平、高效且可持续的厂商命运共同体。

当下，酒业正处于调整与变革的关键阶段，领军者的认识和行动，很大程度上代表、影响了行业的选择和行动。我们衷心希望，从G50的行业龙头、骨干做起，从厂商关系这一核心问题做起，对酒业提供新动能，领创新未来。