3月8日，共融共创 共赢未来——华山论剑大讲堂在西安举办。中国酒类流通协会会长秦书尧应邀出席并发表主旨演讲。

此次活动由陕西省工商业联合会指导，陕西西凤酒股份有限公司、华山论剑品牌管理有限公司联合主办。陕西省工商联党组成员、副主席张宏伟，著名文化学者、西安市人民政府参事、西北大学中国文化研究中心秘书长、陕西省社科院研究员、陕西省企业文化建设协会会长张培合，陕西省糖酒副食流通协会党支部书记、会长苏敏，陕西西凤酒品牌运营有限公司董事长肖宁，陕西西凤酒股份有限公司总工程师、食品安全总监冯雅芳，华山论剑品牌管理有限公司董事长董小军，及华山论剑西凤酒合作盟友、新闻媒体代表等千余人参加活动。

秦书尧以《酒业的常量、变量与行动逻辑》主题发表演讲，以下为整理文稿。

站在2026年的春天回望，过去一年，酒业人走得并不轻松。国家统计局数据显示：2025年，中国白酒产量累计354.9万千升，累计下降12.1%。刚刚过去的春节档，多地调研显示，2026年白酒动销量同比下滑10%-15%，市场消费活力仍有待提升。

但在这个春天里，我们也看到了春意萌动。开年以来，酒业呈现前所未有的“强变革”态势，茅台大力推进“市场化”改革，营销转型全面向C；郎酒推动大单品公司化运营，组织架构深度调整；西凤酒将2026年定义为“改革势能转化关键年”，提出“识变、应变、求变”，开启增长新动能。种种迹象表明，酒类产业格局和市场生态，正在发生深刻重构。

我们谨慎地预判，在经过两年多调整之后，白酒市场已处在“结构性底部”的构筑阶段，新的增长动能逐渐形成，并显现成效，这是行业走出调整，向上向好的关键一步。

面临弯道拐点，酒类流通企业如何认识市场发展，如何谋划企业经营，是对决策智慧的关键考验。在此，我想从酒业的“常量”与“变量”角度，与大家分享交流。

无论市场风云如何变幻，总有一些东西是相对稳定、历久弥坚的。这正是我们判断行业的基本面，也是我们制定长期战略的压舱石。

常量一：品质，白酒是生态的造化、时间的朋友。

放眼全球，无论是法国的干邑、苏格兰的威士忌，还是中国白酒，顶级烈酒的终极竞争与核心表达，唯有品质。

在浩瀚历史长河中沉淀的独特技艺，由无数匠人先贤创造的智慧结晶，决定了白酒无与伦比的品质优势。白酒是世界上唯一采用自然发酵、自然生香的蒸馏酒。它不借助任何外部添加物质，纯粹依靠微生物群落，在漫长岁月中，将五谷精华转化为风味丰富的琼浆玉液。这种由时间、生态所赋予的复杂性、纯粹性，决定了白酒的独特品质价值。

以西凤酒为例，其根在大秦岭，生态独酝酿，“16999”“酒海陈藏”等技艺精湛神奇，三万吨基酒工程实力雄厚，智能化酿造成熟应用，令“凤香”品质不断升华，稳稳立足于世界烈酒品质之巅。

在消费者越来越懂酒、更加追求“喝好一点、喝少一点”的今天，纯粮固态、健康自然、饮后舒适的产品，将迎来更大市场空间。品质，是中国白酒应对周期的底气和实力。

常量二：文化，白酒是传承的基因、生活的底色。

酒不仅是消费品，更是历史经典，它深深扎根于时代和社会的土壤中，从中汲取无穷尽的养分和活力。酒文化附着在婚丧嫁娶、节庆礼仪、商务社交之中，是中国人数千年来情感表达的重要载体。就像我们在西安谈酒文化，固然要说西凤酒的3000年无断代传承，承载着历史岁月的厚重、丝路文明的交融，从中感受汉唐雄风、巍巍华夏的豪迈与锦绣；更绕不开的，是陕西的美酒美食、风土人文，是宾主有序、举杯有礼的真诚典雅，是“人间路窄酒杯宽”“功名万里外，心事一杯中”的豪迈豁达。

所以，我们的白酒文化，不仅是博物馆里的陈列、典籍著作中的记载，更是“一方水土酿一方酒”，是骨子里传承下来的基因，是人们日常生活、情感中的动人底色。“我有一瓢酒，可以慰风尘”，只要中国人的情感纽带不断，酒文化这棵大树就不会枯萎，这构成了白酒行业最深厚的护城河。

常量三：名酒，价值极致的代表，美好生活的刚需。

放眼全球，名酒始终是尊崇价值的代表，是品牌皇冠上的明珠，世界上各个酒种的价值高度，往往由名酒定义，葡萄酒的五大名庄。

在葡萄酒行业，有“五大名庄”（拉菲、拉图、玛歌、木桐、奥比昂），在白兰地领域，有“四大家族”（轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑），在中国白酒，有“四大名酒”——茅台、汾酒、泸州老窖和西凤。

1952年，第一届全国评酒会在北京举行，这是酒业初心的激荡，为了人民生活所需，为了时代发展所向，酒业众心一致，聚集一堂，以茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒为代表的“中国名酒”脱颖而出，实至名归，在酒业报国为民的发展道路上，始终发挥着旗帜与典范的重要作用。

初心使然，历史使然，名酒成为品质价值与文化价值的极致代表，是对人们物质和精神需求的充分满足，而随着社会和经济的发展，人们更加偏爱名酒，更加认同、追求名酒所代表的品质、品牌、文化价值，名酒崛起，是行业高质量发展的重要标志，是市场走向成熟的重要途径。对于经销商，牢牢把握名酒，就是握住了一张穿越周期、通往未来的“船票”。

常量四：渠道，市场的中枢，创新的策源。

在酒业生态链中，“流通”是承上启下的关键单元，酒类流通企业不仅分销产品，更是传递品牌价值、开展消费服务、反映市场趋势，驱动行业发展。正所谓：酒商活跃，则市场活跃；酒商健康，则行业健康。

特别是在转型、创新的市场环境中，渠道价值非但不会衰退，反而日益突出。

传统经销商靠信息差和铺货赚钱，新时代经销商靠专业的服务和运营能力赚钱。他们是品牌在区域市场的“服务中心”；经销商最接近市场，最清楚消费者所需所想，他们是行业创新发展的“指挥中心”；经销商本身就是更具专业度、公信力的意见领袖，在全新的消费者关系和商业生态中，经销商是星罗棋布的“赋能中心”。

今天，酒业比任何时候更需要优质的渠道商，流通的价值，从未像今天这样重要而关键。

以上，品质、文化、名酒、渠道，是白酒所锚定的四大常量，他们不会因为环境的变化而改变，确立了白酒长期高质量发展的总局面。

如果说常量给了我们坚定的信心，变量则决定了我们未来的位置。以下四个变量，是影响白酒行业竞争走势与格局的核心因素，当前，它们正在发生深刻变化，正在重塑白酒底层逻辑。

变量一：供需关系——从“有没有”到“好不好”，再到“对不对”。

过去十年来（2016-2026），白酒行业最大的变化是“供需关系”，产量从1358.4万千升的峰值，到去年的354.9万千升，降幅73.9%；规上企业数量由1578家减少至887家，降幅43.8%。显然，酒业供需已经从“供不应求”变为“供过于求”，既包括产品数量过剩，也包括品牌数量过剩，从“缺酒喝”，到“缺好酒”，再到今天白酒行业综合质量水平大幅飞跃，“好酒”已经成为市场“底线”，高端、次高端和中档白酒产品的供应能力，对当前市场需求已形成充分覆盖。大家都是“好酒”，消费者的选择依据又是什么？

答案或许是：从以“货”为中心，转向以“人”为中心。我们注意到，在这个春节档，很多头部名酒的品牌营销方式，发生了显著变化，不再是单一、单向的品牌输出，而是采取短视频、短剧、线上+线下体验交互活动等组合形式，与消费者共创、共情、共鸣、共舞，从好酒，到“对的酒”“适合的酒”，对口味、对场景、对情绪，必须成为“对的酒”，才能在新的供需关系中占据主动，占得先机。

变量二：用户迭代——拥抱“后浪”的生存逻辑。

以人为中心，人变了，行业的一切都要变。当90后、95后、00后逐渐成为白酒消费中坚群体，白酒行业唯有变革，才能破壁。

来自各方面的市场调查显示，95后在白酒消费群体中占比不足20%，远低于80后和70后；35岁以下消费者更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒；啤酒、果酒、鸡尾酒在年轻人中的消费渗透率均超过40%，位列前三名，而白酒消费占比仅为30%左右，如何争取、培育新一代消费者，是白酒发展所面临的重要问题，也是白酒品牌竞争的关键赛道。

今年春节期间，五粮液与国漫顶流IP《凡人修仙传》联名合作，剑南春则选择了另一个国漫大IP《剑来》，被年轻人称为“双剑合璧”，还有一些名酒品牌，选择与粉丝群体精准的脱口秀演员、小剧场喜剧演员合作。这在以前的白酒品牌投放中，是很难想象的。

曾经，五粮液与茅台的时代，关键在于影响了一代主流消费者，深度占据了一代主流消费者的心智认知。今天，白酒品牌必须拥抱新人群，融入新场景，满足新需求，谁能领先一步，与年轻人建立紧密型、友好型关系，就拥有了下一时代的品牌战略优势。

变量三：技术发展——AI重构“人货场”。

从信息技术到AI技术，正以惊人的速度发展，渗透到各行各业和日常生活中，酒业不能作对立者和旁观者。新技术和新工具，必须为我所用、为我所长。

数据显示，2024年的时候，酒类即时零售市场规模约360亿元，渠道渗透率约1.8%；进入2025年，其呈现倍数级放大，市场规模增长至700亿元以上；2025年618期间，美团闪购、歪马送酒成交额增长超3倍；双11期间，美团闪购酒饮类闪电仓交易额年同比增长超500%；截至2025年底，“歪马送酒”全国在营门店已超2000家，总交易额突破60亿元，跃升为酒类连锁品牌TOP3。

短期来看，新技术的出现和应用，冲击了原有的业态和利益；长期来看，技术发展是行业进步的阶梯。掌握应用新技术，创造更高附加值的服务和体验，把消费者数据变成订单，把订单变成复购，酒业发展将豁然开朗，海阔天空。

变量四：产业政策——史上空前的红利期。

从系统性、长期性来看，中国酒业将迎来“空前”的政策红利期。2019年，白酒生产线从《产业结构调整指导目录》“限制类”项目中移出，2025年，工信部将酿酒列为“历史经典产业”，2026年2月，工业和信息化部、人社部、市场监管总局联合出台《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》。我们看到，国家层面正在为酒业发展注入强劲的“策动力”。

随着经济发展以及文化影响力的全球化输出，具有民族代表性的酒种产业，得到了强大的政策支持，造就了新的价值高度与市场广度。这同样适用于中国发展与白酒产业政策的关系，政策红利，将是酒业未来持续发展的坚实保障。

以上，供需关系、用户迭代、技术发展和产业政策，是白酒所面对的四大变量，准确认识变量，充分运用变量，就是酒企、酒商的发展领先之道。

基于以上对“常量”与“变量”的认知，面对2026年以及接下来的发展，我们究竟应该做什么？可以概括为三句话：战略上保持定力，战术上全力创新，行动上做好风控。

首先，坚信白酒是门好生意，保持战略定力。

白酒既有明显的周期性，又有强大的抗周期性。回顾过去几十年，白酒行业虽然几经沉浮，但始终在经济周期中螺旋式增长。

“不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层”，我们要牢牢抓住品质、文化、名酒、渠道这四大价值常量，夯实基础，练好内功，坚持长期主义，坚持做正确的事，在白酒这条优质赛道上，稳健迈向前方。

另外，全力创新，创新是冲出迷雾的路径。

消费者不是不喝酒、不买酒，而是在寻找新的目标和场景。今年1月份，贵州茅台旗下电商平台i茅台新增用户数628万，活跃用户突破1531万，成交订单突破212万笔，其中飞天茅台成交订单占比超67%，达143万笔。如果消费者从传统渠道分流，我们就把产品卖到线上，如果消费者淡化了传统酒桌，我们就把酒送到露营基地、飞盘赛场、剧本杀室内。

白酒门店不会减少，只会增加，但它会变得更加碎片化、多元化。以前，我们守着烟酒店，等客上门，把酒铺到终端，被动销售。今天，我们要主动出击，把门店开到线上去，开到私域去，开到社区中。以前，消费者和终端商户是囤货、存酒，现在是即时消费、即时购买，小批量、多频次。我们就要用好数据、讲好故事、灵活经营、贴身服务，为消费者打造更加优质的买酒体验。

全力创新，创新将给予我们最好的回报。

此外，要强化风险管理，始终守住企业的生命线。

我们要用好新工具、新技术，降本增效，通过现代化、数字化、智能化的业务管理和流程管理，让组织机体更加卓越，让业务模式更加健康。我们要优化产品结构，坚决摒弃投机心理，拒绝“压货式”运作，让市场回归真实动销。我们要有充分的困难认知，要抱团取暖，发挥合力，以坚强有力的“利益共同体”“命运共同体”，携手走向美好未来。

说到厂商命运共同体，就要说到“华山论剑”。

“华山论剑”西凤酒作为西凤集团的核心战略品牌，自2003年品牌创立以来，矢志不渝地为“打造中国文化白酒第一品牌”的愿景持续奋斗。通过举办十三届品牌文化峰会、华山论剑大讲堂等载体，深度传播中华文化，弘扬中国精神，真正实现了市场、品牌和社会效益的三维共赢。

同时，“华山论剑”西凤酒更以精准的市场策略筑牢发展根基，以“英雄荟”“幸福荟”“群英会”构建厂商命运共同体，积极践行“共商、共创、共享”的发展理念，在根据地市场推动渠道深度下沉，将服务延伸至社区终端、烟酒店，实现“厂商协同、服务精细”的有效实践，在行业下行压力下，实现品牌逆势增长。

2025年，中国酒类流通协会正式启动“领航者计划”和“未来伙伴计划”。“华山论剑”西凤酒就已入列“领航者计划”，这些优秀企业将在交流合作、持续赋能中持续提升核心竞争力，在行业升级、市场规范、消费引导、社会责任等方面扮演更重要角色，进一步夯实“压舱石”作用。

2026年是国家“十五五”规划开局之年，在全国两会《政府工作报告》中指出，必须坚持扩大内需这个战略基点，大力提振消费，着眼充分释放我国超大规模市场红利，充分激发各类经营主体活力。这给予我们最强大的信心和鼓舞，去实现更高发展成就，贡献更大发展价值。