11月24日，2024酒类电商高质量发展大会暨中国酒类流通协会电商专业委员会工作会议在海南海口举办。商务部原副部长、十一届全国政协经济委员会副主任张志刚，中国酒类流通协会会长王新国，国家市场监督管理总局食品生产安全监督管理司原司长、全国食品质量控制和管理标准化技术委员会主任委员马纯良等领导出席会议并致辞，五粮液、汾酒、剑南春、西凤、石花等酒企电商板块负责人围绕“酒类电商如何实现平台、酒企、商家共赢”等话题进行了深入讨论，抖音、美团、小红书、飞瓜等平台的相关负责人结合自身平台最新酒类数据，进行了电商平台酒类趋势解读。

中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会会长秦书尧在开题演讲中指出，酒类电商是酒类流通的路径模式之一，是酒类市场重要组成部分，是行业升级、提质增效的重要突破口，是酒业积极拥抱、着力发展的重要战略，并结合酒类电商的发展现状对其发展趋势和产业价值进行了深入剖析和解读。

以下为演讲全文：

今天的会议，我们关注探讨酒类电商的高质量发展。

在酒业发展进程中，每一次渠道模式与结构的变革升级，都孕育出强大的新动力。从上世纪90年代，民营流通企业逐渐替代国营糖酒公司；到本世纪初，渠道、终端成为市场主阵地；到行业黄金十年大放异彩的烟酒店、团购模式；到近年来的BC一体化、新零售，都与酒业的增长与发展，紧紧联系在一起。

当前，酒业身处新一轮调整周期，面临着加强动销、扩大消费以及文化培育等挑战，酒类电商就是解题答案之一，是酒业发展的必答题，是酒企竞争的抢答题。在本次会议上，我们希望通过各方深入交流，得到一些有益的启发和共识。

在此，我从如何认识电商、酒类电商发展现状，以及对酒类电商的未来期许等方面，与大家做一些分享。

首先，酒业如何认识电商。

从定义看，电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，“电子”是手段，“商务”是结果，它是一种销售模式，是一种流通路径。

与传统流通相比，电子商务具有一些显著特点：它的市场需求旺盛，越来越多的人选择在网上购物；它更加低成本高效率，在大幅减少成本投入的情况下，实现营销效果；它打破了地域限制，可以将产品和服务销售到全国各地甚至全球；它优化了购物体验，可以随时随地进行购物，并向用户呈现了更丰富的产品信息和公共评价；它具有更强的交互性，使用户更深入了解商品内涵信息。

从数据看，电商是社会与商业发展的必然趋势。国家统计局数据显示，2023年我国社会消费品零售总额47.15万亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额13.02万亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.7%；当今，我国网络购物用户规模已超过9亿人。在今天的消费生态中，人们已离不开电商，各行各业发展同样不能割裂电商。

从政策导向看，电商是国家重视、支持的重要经济领域。在上年的中央经济工作会议中明确提出，要“围绕推动高质量发展，大力发展数字消费”；今年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中提出“培育壮大数字消费，支持社交电商、直播电商等发展”；本月早些时候，国务院审议通过《关于促进外贸稳定增长的若干政策措施》，其中提到“要壮大外贸新动能，促进跨境电商发展”。电商，显然是行业发展的利好导向与机遇风口。

基于以上三个方面，我们对酒类电商做一个定位描述：它是酒类流通的路径模式之一，是酒类市场重要组成部分，是行业升级、提质增效的重要突破口，是酒业积极拥抱、着力发展的重要战略。

对于酒类电商，我们应当毫不犹豫地支持，而不应为一些阶段性的矛盾和情绪所主导，对其排斥。酒类电商，势在必为，势在必成。

第二个问题，酒类电商的发展现状。

直播只是电商形式之一，而非电商全部，目前，酒类电商主要包括货架电商、内容电商、即时零售电商、垂直电商、酒企自建电商和跨境电商等，形式多样、数量众多、分布广泛。整体来看，酒类电商尚处在初期发展阶段，在规模大、增速快的同时，也暴露出种种“野蛮生长”现象，有待进一步的引导和优化，探寻高质量发展的未来路径。

首先，我们反对酒类电商中的破价乱价，损害公共利益；我们支持酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中。

前不久，农夫山泉董事长钟睒睒表达了对直播带货的质疑，“价格”是焦点所在，他提出“价格决定一切，这是对中国品牌和中国产业的伤害”。

同样的问题，也出现在酒类电商当中，一方面，是以补贴低价为卖点，严重破坏既有的酒类市场价格体系，损害了酒企和传统经销商的切身利益；一方面，是过度进行“低价”促销宣传，对酒类品牌的价值形象造成了严重影响，正如钟睒睒先生所言“这是对品牌和产业的伤害”。这些都是我们坚决反对的现象。

酒类电商应当对酒类产品、品牌的价值内涵，加以客观呈现，销售价格合乎市场，合乎价值，与酒企、酒商协同合作，共建渠道网络和市场生态，我们对此将大力支持和推动。

我们反对酒类电商中的售卖假酒，损害消费者利益，我们支持酒类电商诚信为本，为消费者提供“美美与共，各美其美”的优秀酒类产品。

此前，有头部名酒企业发布《致消费者书》，其鉴定消费者在线上平台购买的产品中，假冒比例高达12%，触目惊心，其中77%来自大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。

售卖假冒伪劣产品，是违法犯罪行为，在任何时候，在任何地方，在任何形式的市场渠道中，“货真价实”都是商业道德底线，是行业生存发展之本。二十多年前，“假酒”曾给中国酒行业带来十分沉痛的伤害，甚至加剧了一段行业下行周期的到来；经过长期治理建设，酒类流通渠道现已实现了极高的保真、诚信水平，对酒业持续增长发展，起到了极为重要的支持作用。今天，我们要加强警惕，坚决反对假酒在电商渠道中滋生蔓延。

中国酒业“美美与共，各美其美”，有很多品质优秀、特点鲜明的酒类产品，分布于全国各地。酒类电商应当发挥自身突破地域限制、用户沟通能力强等优势，推广售卖更多优秀酒类产品，助力更多优秀酒类品牌的市场发展，对此，我们同样将大力支持和推动。

我们反对酒类电商中的虚假宣传、误导炒作，损害酒业公共形象，我们支持酒类电商客观专业，积极传播优秀的酒类文化。

在之前的“3·15消费者权益日晚会”上，直播行业是被曝光的重灾区。体现在酒类电商，一些直播带货商家们夸大其实、虚假宣传，假扮专家身份，实则欺骗、误导、绑架消费者意愿。这些行为严重影响了人们对酒业的信任度、好感度，严重损坏了酒业公共形象和公共利益。我们对此坚决反对。

酒类电商不仅是产品的销售平台，也是文化的推广窗口，直播带货的本质是“内容”电商，对酒类文化内容的深度挖掘、精心创作和广泛推广，才是酒类直播带货的长期主义路径，事实上，在酒业之外如董宇辉，在酒业内如酒仙集团MCN平台等，我们已看到了内容电商的显著优势。酒类电商应当加强专业能力和素养的建设，一方面增强对酒业文化的认知了解，一方面发挥自身创意创作优势，生产更加优质的内容产品，成为优秀酒文化的创作者和推广者，对此，我们将大力支持和推动。

此外，我们支持酒类电商出海，开启酒业国际化发展的新通道。

以天猫国际、京东全球购、网易考拉等为代表的跨境电商平台，将不断加快发展，为白酒开拓海外市场，带来了巨大机遇。目前，酒类头部品牌已在跨境电商品牌实现布局，这很可能成为白酒卖全球的主力通道，我们将大力支持酒业与跨境电商合作，共赴国际市场。

酒类电商仍处于发展初期阶段，各种矛盾凸显，需要进一步寻找解决办法。但我们对酒类电商长期前景充满信心，随着酒类电商进入高质量发展阶段，必将为行业贡献重要的价值和力量。

最后，我们对酒类电商发展的期许。

酒类电商不是破坏者，而是创造者，不是负能量，而是正能量，我们期许并确信，在各方共同努力下，酒类电商高质量发展阶段将很快到来。

从酒企角度，酒类电商将在市场营销体系中，占据更大比重，发挥更大作用。酒企对电商应更加主动开放，善加引导，科学设计，精心打造，扬其所长，去其所短，通过更加完善的市场管理机制，将电商与传统渠道有机融合，打造更加先进、强大的市场网络与生态。

从电商角度，应当树立长远意识，在酒业实现长期、稳定的高回报。酒业与国家经济发展走向密切相关，与我们的民族文化传统，与人们的日常生活紧密相连，它是万亿产业，是历史经典产业，是长期朝阳产业，是创业发展的优质赛道。在酒业与电商融合的野蛮生长阶段，可以靠价格竞争，但在不久后的成熟发展阶段，必然是价值竞争的时代。电商如何在酒业这块沃土、热土上留得住、做得好、走得远，唯有主动服从、维护行业利益，与之共好、共生，方能共享、共赢。

从协会角度，酒类电商将扩大市场，优化服务，大大提升我国酒类流通的现代化水平。协会将坚决反对一切损害行业、扰乱市场的行为，将联合各方力量，共同治理打击假冒伪劣、虚假宣传等现象；协会将坚决支持酒类电商的健康发展，为行业赋予新价值和新动力；协会将参与和领衔，建立大企、大商交流机制，保障各方共同利益；协会将针对酒类电商，开展专业培训，提升商家专业知识和技能水平；协会将面向行业与市场，推介优秀的酒类电商品牌，帮助优秀电商扩大影响、做优做强。

我们相信，通过厂、商、协会等各方的共同努力，酒类电商将为行业的调整创新和长久发展，贡献更大力量。酒类电商作为面向新生代消费者、面向全球消费者的窗口平台，是酒业传递品质实力，增强消费活力，展现文化自信，实现文化出海，实现历史经典产业价值的重要推手。这些目标的实现，相信就在不久的将来。